201707.27
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Claves para entender qué se entiende por publicidad engañosa

Claves para entender qué se entiende por publicidad engañosa

¿Qué se entiende por publicidad engañosa?

El Gobierno multará a empresas comercializadoras de planes de ahorro de autos por no informar a sus adherentes de manera clara los términos y condiciones del contrato

La subsecretaría de Comercio Interior aplicó en el primer semestre del año multas por más de 4,6 millones de pesos a empresas comercializadoras de planes de ahorro para la compra de vehículos.

El rubro automotor representa el 7 por ciento del total de reclamos que recibe Defensa del Consumidor y los principales motivos de las sanciones fueron “imprecisiones de la publicidad” y publicidad engañosa.

Del total del castigo económico, 2.835.000 pesos correspondieron a infracciones a la Ley de Lealtad Comercial, y 1.835.000 pesos a la Ley de Defensa del Consumidor.

La publicidad engañosa es aquella con entidad suficiente para inducir, o que potencialmente pueda inducir, a error al consumidor, siempre que recaiga sobre elementos esenciales del producto o servicio.

Se configura si es posible que dicha publicidad tenga la aptitud suficiente para inducir al equívoco, con prescindencia de si el consumidor llegó a formalizar una elección o a tomar una decisión en ese estado.

Opinan los expertos

María de los Ángeles Galogero, colaboradora de la editorial Erreius, explicó que “no puede sorprender a nadie ver publicidades en las que se puede leer: “…cuotas desde $ …”, eslogans pertenecientes a la firma proveedora, imágenes o fotografías de vehículos y expresiones genéricas tales como “últimas 48 horas de preventa … bonificación especial”, verificándose que no se aclara en caracteres destacados en el cuerpo principal de la publicidad el precio total de contado y el hecho de que se trata de un plan de ahorro previo”.

En efecto, el único precio consignado en números de gran tamaño es el de las cuotas precedidas por la palabra “desde” y nada dice acerca del ofrecimiento del bien a través del sistema de ahorro previo y no brinda información específica vinculada al mismo en infracción al artículo 10 de la resolución (ex SCDC) 7/2002, reglamentaria de la ley 22802.

Esta norma establece expresamente la obligación de anunciar esta circunstancia inequívocamente junto con los precios financiados que deba abonar el suscriptor, debiendo informar además sobre todo otro adicional inherente al sistema, tales como gastos administrativos, sellados, impuestos, seguros, fletes y similares.

A su vez, en caso de contradicción entre la publicidad y el instrumento del contrato, se debe estar a la interpretación que resulte más favorable para el consumidor, conforme al principio favor debilis, y lo dispuesto por los artículos 3, 8 y 37 de la ley 24240.

En ese contexto, las dificultades que deben enfrentar los consumidores en las relaciones de consumo son infinitas.

Diego González Vila, colaborador de Erreius, señaló que “determinar si una publicidad es engañosa depende de una cuestión de orden fáctico un tanto compleja”.

Es que se deben ponderar perspectivas diferentes, la del emisor y receptor, establecer el modo en que se ha decodificado el mensaje publicitario y si este tuvo, de conformidad a las circunstancias del caso, entidad suficiente para inducir al consumidor a una elección equivocada, o al menos si la publicidad tiene la potencialidad engañadora.

En este punto, el especialista indicó que “la doctrina ha elaborado una serie de pautas orientadoras frente al caso concreto para evaluar si la publicidad es engañosa o no”.

Así, se estableció que:

a) Se debe atender a la capacidad intelectual del destinatario directo de la publicidad (su edad, su poder adquisitivo, su condición sociocultural, etc.).

b) Debe prevalecer la interpretación del consumidor (en tanto destinatario de la publicidad) y no la del agente publicitario que ideó la publicidad o promoción.

c) Se aplica el principio de indivisibilidad. El anuncio publicitario debe ser considerado un todo indivisible y no fragmentar su significado.

d) Deberá presumirse el carácter engañoso del anuncio cuando la publicidad ofrezca distintas interpretaciones (lo que deriva lógicamente de la falta de claridad en el mensaje).

El efecto de integrar las precisiones publicitadas en el contrato celebrado con el consumidor es una medida preventiva y eficaz contra proveedores inescrupulosos que, mediante publicidad engañosa o abusiva, distorsionan la realidad del negocio ofrecido, incentivando a la consumación del acto de consumo con base en la voluntad viciada por el error del consumidor”, remarcó González Vila.

Y agregó que “el carácter engañoso de la publicidad no está condicionado a que exista falsedad, mentira o intención de engañar”.

Asimismo, tampoco es necesario invocar o acreditar que ha derivado en un daño concreto para el consumidor, porque se trata de evitar la aptitud engañosa de la publicidad, pues supone per se una afectación de los derechos e intereses de aquel, que inducido a error está expuesto a adoptar un comportamiento equivocado, y ello constituye un daño potencial que puede materializarse si actúa en consecuencia.

Galogero, en tanto, enfatizó que “la efectiva vigencia de la ley dependerá de la aplicación de sanciones administrativas y por daño punitivo y/o daño directo”.

Solo en la medida en que los montos a aplicarse en ambos casos sean de magnitud suficiente, se generarán incentivos a las empresas para que se modifiquen las prácticas prohibidas”, dijo la experta, quien agregó que si sumas por condenas resultan menores que las expectativas de ahorro, “la situación se mantendrá sin modificaciones”.

Esto genera inseguridad e insatisfacción al consumidor, llegando en determinadas oportunidades a abandonar el ejercicio del derecho.

Es obvio que en este juego se benefician las empresas. Por eso esta forma de actuar ha obtenido el nombre de incumplimiento eficiente, que implica que si el costo de incumplir (en magnitud de usuarios y consumidores engañados) es menor que el de cumplir, se incumple. De esta forma se obtiene un aumento de la tasa de beneficio”, concluyó Galogero.

La importancia del Código Civil y Comercial

González Vila indicó que la Ley de Defensa del Consumidor no contempla una regulación específica en materia de publicidad engañosa, pero sí lo hace el nuevo Código Civil y Comercial, que dedica toda una sección a la temática de la información y la publicidad en las relaciones y contratos de consumo.

Respecto de la publicidad, el artículo 1101, titulado: “Publicidad”, ordena que “Está prohibida toda publicidad que:

a) contenga indicaciones falsas o de tal naturaleza que induzcan o puedan inducir a error al consumidor, cuando recaigan sobre elementos esenciales del producto o servicio;

b) efectúe comparaciones de bienes o servicios cuando sean de naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor;

c) sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a comportarse de forma perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad”.

Otras normas aplicables en materia de publicidad son los artículos 4, 7 y 8 de la Ley 24240 y su decreto reglamentario 1798/1994, así como los artículos 9 y 5 de la Ley 22802, que prohíben la presentación de productos con indicaciones que puedan inducir a error al consumidor.

Además, hay distintas resoluciones gubernamentales sobre este tema. Los suscriptores Erreius podrán ampliar los conceptos con los siguientes artículos de doctrina:

Publicidad engañosa: un fallo ejemplar

La etapa formativa del contrato de consumo (exclusiva Revista Temas de Derecho Comercial Empresarial y del Consumidor)

Fuente: Editorial Erreius